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品牌如何选择优质体育IP?爱奇艺、汉为、WWE、狼队解码赛事

2019-10-17 12:43:16 来源:鲁南商报

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北京时间10月9日,“洞察体育力量2019年第四届体育营销峰会”在虹桥绿地白金丽酒店圆满闭幕。来自周边行业的近1000名体育和营销精英参加了这次盛会,探索体育和营销相结合的知识。2019年体育营销峰会由上海体育联合会和上海九石体育集团联合主办,以艺声互动和长三角体育产业集团联盟为指导单位。钟奇网球中心、pp体育和爱奇艺体育作为官方合作伙伴,得到了数十个合作伙伴的共同支持。

本次体育营销峰会有三场圆桌会议。最后一场讨论题为“优质品牌帮助中国体育‘新知识产权’成长”。论坛由体育大企业联合创始人张玉强主持。演讲者包括英狼足球俱乐部董事孙哮天、当代明城体育集团副总裁李洪亮、韩伟体育首席执行官、wwe副总裁李佳明、大中华区总经理金鑫、视觉中国综合营销总经理王朝华、爱奇艺体育商业化副总裁王朝华。

体育商业联合创始人张玉强

李洪亮:品牌签约明星需要“4美元”和至少“2美元”

我们,狼队和韩伟体育都是非常高质量的体育知识产权。视觉中国和爱奇艺体育在中国都拥有非常高质量的版权。这些资源如何本地化?

武汉汉,武汉当代明诚文化有限公司的控股子公司,是一家专业从事体育赛事的体育公司,是华东地区最大的体育产业公司。目前,韩寒有两大地方性体育赛事知识产权、体育训练、体育器材销售等项目。今年,韩寒正在考虑在北京等城市引进一些成熟的国际体育赛事知识产权。同时,韩寒已经拥有武汉七个综合体育场馆的经营权。

明诚体育集团副总裁兼韩式体育首席执行官李洪亮将比赛与品牌的关系描述为“夫妻关系”。合作过程可以被认为是“夫妻形象、生儿育女、展示爱情和家庭生活三个视角”。当品牌和知识产权之间的关系出现时,第一步是选择正确的知识产权。选择正确ip的背后是通过三个视图找到正确的对象并符合逻辑。事实上,为品牌选择知识产权是一个复杂而科学的过程。每个体育营销咨询公司都有一套方法来帮助品牌选择知识产权。

当代明诚体育集团副总裁兼首席执行官李洪亮是韩寒

此外,李洪亮分享了几年的竞争营销经验。首先,品牌签约运动员的成本与营销成本之比为1: 3,即每花一美元签约运动员,就必须准备三美元进行营销,至少要准备两美元,否则营销效果真的无法实现。

二是与知识产权的合作模式。在与大ip合作时,运营商需要注意流量的转换,以最大化赞助的效果。在使用小知识产权时,有必要强调目标群体的深度参与体验。

第三,当与自己的知识产权和品牌合作时,知识产权必须制成产品。只有制造产品,才能真正解决双方的融合问题。关注kol意见领袖和贵宾客户的深入体验。例如,如果你赞助一场比赛,你必须让核心客户或kol体验,并利用他们的经验反馈作为辅助材料,效果会非常好。

孙哮天:尝试循环营销来吸引年轻群体

2016年夏天,复星国际收购了当时仍在锦标赛中的狼队。从那以后,狼队取得了巨大的进步,不仅成功晋级英超,而且在刚刚结束的赛季中取得了前八名的好成绩。今年,狼队的第一家海外官方商店,狼队官方体验空间,在上海开业。除了销售运动衫,官方体验空间还为中国市场推出了一系列时尚服装和时尚运动生活用品。

英国狼足球俱乐部主任孙哮天表示,狼队目前非常重视通过跨境品牌传播突破圈子。“作为一个俱乐部,成就是一个不可分割的话题。如何获得好的排名并在更大的舞台上证明自己是一个非常重要的话题和任务。此外,俱乐部还需要使用一些大脑来吸引粉丝。在过去的一段时间里,我们还努力吸引年轻人,带领他们成为我们狼队的球迷,建立一个电子竞赛俱乐部,与著名乐队合作,参加时装表演等。此外,在开拓中国市场方面,我们一直专注于培养中国球员和有中国血统的球员。”狼群此前曾打算与武磊签约,并于去年夏天引进了中国少年何玉莲。

孙哮天,英格兰狼足球俱乐部主任

然而,孙哮天坦率地承认,在短时间内找到明星球员并不容易。“目前,预备队中有一群年龄在18岁至20岁之间的球员,他们是在外国足球环境中长大的。他们都是拥有中国护照和中国血统的运动员。我们希望通过英国足球俱乐部帮助年轻球员进一步提高水平。”

李佳明:我们有650万中国粉丝关注短片的二次传播

半个世纪以来,美国世界摔跤娱乐公司Wwe在大洋彼岸发展迅速。它在12年前开始在中国登陆,并逐渐培育出自己的粉丝群。目前wwe在中国有650万粉丝。

wwe副总裁兼大中华区总经理李佳明表示,作为一个颇具美国文化的体育娱乐节目,如果想要中国观众接受该节目、消费该知识产权或购买外围衍生品,wwe需要在中国市场进行非常耐心和长期的密集工作。

wwe副总裁兼大中华区总经理李佳明

对我们来说,在中国有两个重要的任务要做。首先,它非常重视对中国本土摔跤运动员的探索。自2016年以来,世界职业体育一直在中国寻找“世界职业体育姚明”,打造本土英雄,这是体育赛事资产本土化的重要一步。第二是不断完善业绩和竞争落地。从2012年开始,wwe每年都在商业表演和比赛中加入中国元素,让观众产生共鸣,接受wwe的比赛风格。

与传统的竞技体育项目不同,wwe是在已知结果的前提下进行的,更像是一个精心编制的故事,这也使得wwe与体育项目有着不同的营销视角。由于生活方式的改变,人们的体育消费习惯变得越来越分散。李佳明说,“目前,大多数人习惯于花很短的视频或图片,而不是花90分钟看足球比赛。即使知道了比赛结果,人们还是会观看最后的进球时刻。这是知道比赛结果时的娱乐支出。所以我认为将来会有更多的短片、照片和虚拟现实供二次消费,带来更多的竞技体育。”

王朝华:解决客户营销难题的两极驱动

爱奇艺品牌是中国最大的艺术娱乐产业平台,目前拥有中国最多的会员,会员人数超过1亿。爱奇艺体育已经收集了一些顶级足球版权资源,包括:2020年欧洲杯、西甲、2022年世界杯亚洲资格赛、欧洲国家联盟锦标赛、西班牙国王杯,以及澳大利亚公开赛、温布尔登、中国公开赛、atp上海大师赛和高尔夫巡回赛等顶级体育赛事,以及高质量的版权内容。

除版权销售之外,爱奇艺体育还引入广告商作为本地优质内容平台,尤其是在拥有许多竞争版权之后。它如何吸引广告商的注意力?如何为这些广告商和竞争对手提供服务?

爱奇艺体育商业化副总裁王庆华表示,在选择体育赛事的知识产权时,爱奇艺体育协会会选择知名度高、反响最大的赛事。这些现有的体育赛事分为两个部分。一个是国际体育赛事,如西甲。除了西甲380场比赛的独家直播外,爱知体育还推出了西甲一系列原创衍生内容,提供比赛信息、热点新闻、现场花絮等。从星期一到星期天。此外,它还推出了巴塞罗那独家官方频道,为用户提供更独家的俱乐部视频以及对俱乐部和超级巨星球员的全面了解。第二是已经登陆中国的体育赛事,如中国网和atp上海大师赛。

爱奇艺体育商业化副总裁王朝华

爱奇艺体育不仅有助于竞赛品牌和竞赛经营者搭建宣传桥梁,也有助于竞赛更快融入中国网民。通过为爱伊潘琪体育人群提供更好的服务,这群人将逐渐转变为高质量的体育用户。

“爱奇艺体育(Aiqiyi Sports)今年提出了“双极驱动”战略,从内容营销、生产层面营销和营销方法传播等方面帮助客户形成完整的链条,从而解决客户在营销层面的困惑。

金鑫:报名参加6大网球锦标赛,如中网和专注于视觉营销10多年

作为首家在中国a股上市的视觉内容解决方案服务提供商,视觉中国从事体育视觉营销服务已有十多年。凭借其在图片库和视觉营销运作方面的专业性,vision china长期致力于“vision+sports”,打造体育赛事的专业视觉形象,提升赛事的商业价值,进一步扩大赛事品牌的全球影响力。

此次会议上,视觉中国综合营销总经理金鑫透露,今年视觉中国已经成为包括郑州公开赛、武汉公开赛、珠海公开赛、中国公开赛、珠海wta超级精英赛、深圳wta总决赛在内的六个亚洲网球赛事的官方摄影代理机构,并将记录网球盛宴的精彩画面。

目前,视觉中国提供的图片服务主要包括编辑和创意服务。目前,这两项服务的总收入几乎各占一半。体育赛事图片都属于编辑范畴,涉及新闻记录和摆姿势的内容。这些照片也能产生很大的传输力。

金鑫,视觉中国整合营销总经理

“一项体育赛事有自己独特的基因和表达自己独特情感的方式,所以今年我们将尝试将这两个类别融合在一起。我们将有一组摄影师用统一的视觉语言表达赞助商的商业元素。”

会议结束时,大型体育企业联合创始人张玉强总结了圆桌会议。“今天论坛的主题是‘高质量品牌如何帮助体育领域新知识产权的增长’。wwe和狼是成熟的国外高质量运动知识产权。狼已经有100年的历史了。我们希望通过泛娱乐辐射中国,而英超狼队作为一支中国球队,通过跨境营销实现本地化。爱奇艺体育(Aiqiyi Sports)拥有许多国内外顶级赛事的版权知识产权,利用媒体平台更好地发布知识产权价值,赢得广告主的青睐。然而,韩伟体育以武汉当地的场馆为基础,希望能为当地引进更多高质量的体育赛事。红亮,作为一名深入从事体育营销20年的专家,也分享了很多经验。而视觉中国可以在品牌和竞争合作过程中为双方提供专业的视觉营销服务。我相信在专家的帮助下,中国将会有更多优秀的新知识产权。”

注:本文使用的图片来自体育商业营销峰会


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